En 1973, el economista E. F. Schumacher publicó un libro llamado “Small Is Beautiful: Economics as if People Mattered “ en el que recabó una colección de reflexiones sobre la economía, la ética y el medioambiente de tal calado, que fue nombrado en su día como una de las publicaciones más influyentes escritas tras las II Guerra Mundial.

Muchas de sus reflexiones se incluyen bajo el título “economía budista” donde el autor introduce los principios de esta religión y filosofía como parte esencial del desarrollo de economías sostenibles en el largo plazo.

No quiero entrar en la defensa de estos principios porque considero que podría mezclar mis propias creencias religiosas y morales a un artículo que pretende reflexionar y divulgar. Pero son principios que considero fundamentales para hacer cosas con sentido para la gente. O lo que es lo mismo, desarrollar proyectos bajo el paradigma de una economía que tiene en cuenta a las personas.

En este discurso llevo trabajando años; es congruente con mi pasado y sobre el que pivoto para encontrar nuevos lugares, nuevas aristas y nuevos argumentos que me ayuden a difundir e instalar este mensaje en las mentes pensantes y ejecutoras de las empresas.

Esto de hacer cosas con sentido está íntimamente ligado al diseño de experiencias. Así que he decidido escribir sobre ello. Y me gustaría empezar por el concepto sobre el que gira el fenómeno de la economía de la experiencia que es la experiencia memorable.

Pine y Gilmore (1998) describieron la economía de la experiencia como aquella manera de proporcionar a los clientes un conjunto de sucesos memorables creados para vincularle personalmente. A través de las metáforas del teatro y los espectáculos, los autores describieron un mundo de consumo donde los individuos experimentaban cosas mucho más allá de una prestación de servicios, y donde la economía y no solo la experiencia, cobran la forma de un gran escenario en el que todos los actores involucrados tenían un papel relevante que cumplir.

En su archifamoso cuadro de distinciones de modelos económicos, realizan la distinción entre economía de producto, de bien, de servicio y de experiencia, atribuyen características diferentes a cada una de ellas.

Fuente: https://hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy

Aquí es donde podemos observar por primera vez la aparición de la memorabilidad como característica fundamental de la naturaleza del offering, es decir, de aquello que una empresa produce. Lo importante según ellos es que aquello que ofreces sea una experiencia memorable. Pero ¿Qué significa eso? ¿Qué hace que algo sea digno de memoria para el cerebro de una persona? ¿Hay unas características comunes?

He iniciado una discusión para aprender de personas más sabias que yo sobre cómo podríamos identificar los elementos de las experiencias memorables. He revisado lecturas y libros sobre el cerebro y su funcionamiento. He re-leído artículos, conversado con expertos, auto-explorado. Y la respuesta es que no hay respuesta. Al menos, una única respuesta.

Entramos en un mundo maravilloso donde las ciencias cognitivas, la psicología, la lingüística y la neurobiología aportan descubrimientos y tímidas aproximaciones. Sólo de la combinación de todas ellas podremos algún día entender por qué nuestra mente funciona y reacciona ante determinados eventos. Pero, a pesar de las aventuradas afirmaciones del neuromarketing o el diseño, seguimos en blanco. Nadie hoy puede afirmar con rotundidad cómo debe ser una experiencia, qué elementos debe contener y cómo han de suceder para que un órgano cerebral registre dicha experiencia como memorable.

Esto nos lleva a pensar que estamos diseñando experiencias sin calco. No hay parámetros sobre los que establecer un camino. No digo por ello que esto sea malo, quizá estemos en fases muy tempranas y sea cuestión de tiempo saberlo, pero sí me inquieta a la hora de poder hablar de ello.

¿Cómo puedo yo, “experta” en estas cuestiones, dar orientación a otros (ya sea en mis clases o en mi trabajo de consultoría) acerca de la creación de experiencias memorables, si yo misma no soy capaz de tener una definición?

A día de hoy no podemos concluir en términos de diseño, cuáles son los aspectos que forman parte de una experiencia memorable.

Por ello, con la mayor humildad, y tras leer algunos documentos, reflexionar sobre ellos, y trazar algunas líneas que en mi cabeza cobran sentido, quiero lanzar una primera aproximación que sirva como campo de trabajo para su refutación o validación. Un lugar desde el que empezar y ójala construir con una versión definitiva con la ayuda de todos vosotros.

¿Qué es una experiencia memorable?

Lanzo 4 hipótesis que considero deben estar presentes en una experiencia para que sea considerada como memorable. Como he dicho anteriormente, no tengo pruebas, pero sí intuiciones, que me acercan a ellas. Ojalá miles de comentarios trabajando sobre ellas hasta llegar a un consenso.

  1. Una experiencia memorable genera una reacción emocional (o fisiológica) de intensidad.

Si la gran mayoría de las fuentes consultadas llegan a un lugar, es el de afirmar que para que algo sea memorable, debe haberse experimentado con una emoción asociada. Las emociones se acompañan de reacciones fisiológicas y aunque la mente no sea consciente de estas reacciones, parece ser que su intensidad influye en la compra de papeletas para que un cerebro decida incorporarlas al tren de sus recuerdos. No sabemos a qué le llamamos intensidad, y cuál debe ser la naturaleza de esa emoción. Sabemos que las interpretaciones culturales y el entorno influyen en su percepción.

2. Las consecuencias de la experiencia memorable ayudan al individuo a cumplir sus objetivos.

Creo que una de las cosas que hacen que el cerebro retenga con mayor intensidad ciertas experiencias es que su programación le invita a conservar aquellas que le ayudan a conseguir metas u objetivos. Estas metas pueden ser funcionales o puramente racionales, o pueden conllevar una estrategia de aceptación social o satisfacción emocional. Si el individuo es consciente de qué objetivos persigue, tendrá mayor control sobre el tipo de experiencias que desea. Si no, el cerebro entrenado en su supervivencia las buscará. Una mente entrenada y de bienestar perseguirá objetivos positivos para el individuo. Una mente no entrenada producirá búsquedas que quizá no sean beneficiosas en el largo plazo.

3. La vivencia genera un aprendizaje que puede ser incorporado en estrategias futuras de toma de decisión.

El sentido de la memorabilidad debe llevar asociado una utilidad. Creo que el cerebro es un órgano que no hace nada al azar, y el hecho de guardar en el baúl una experiencia, lleva consigo la idea de que hay algo en ella que posiblemente pueda ser reutilizado. Es por ello que creo que la memoria y el aprendizaje están ligados en el fenómeno mental. Hay una sensación de haber aprendido algo. Aunque no sepamos para qué.

4. Existe un viaje por el cual el individuo percibe en su mente inconsciente la vivencia de una narrativa clásica.

Ese patrón descrito por Aristóteles que sigue hoy en día estructurando nuestras historias, se desarrolla en primera persona en una experiencia memorable. Es por ello que creo que los autores Pine y Gilmore aluden constantemente a la metáfora de la obra de teatro cuando hablan de experiencias memorables. Hay algo en la vivencia que hace que un individuo pueda reconocer una estructura de lo vivido; una secuencia de entradilla, nudo y desenlace. Un viaje por el cual el individuo transita y que cumple un patrón que le permite comunicarse con el exterior, para que otros pueda verse reflejado en él. Es quizá el elemento más orientado a la creación de un componente universal que haga comparables las vivencias del individuo con las de su contexto social y cultural.

Seguramente existan más elementos, o menos, o estos pueda ser redefinidos. Lo que sí sabemos es que las experiencias ha de diferenciarse de manera clara con la contratación de servicios para que aquellas puedan formar parte de la construcción de la economía de la experiencia.

Gracias por leer hasta aquí, te pido disculpas por los errores cometidos, y si quieres aportar reflexión, por favor, hazdlo 🙂

6 comentarios en “Economía de la experiencia I: ¿Qué es una experiencia memorable?

  1. Hola Alicia! Qué interesante tu reflexión. Hace unos años leí una publicación del IMDI (instituto metropolitano de diseño) que indagó esa temática focalizada en cómo el diseño podría ayudar a mejorar la experiencia de los productos, empresas, servicios. Te paso el link de descarga, quizá pueda despertar otras preguntas o abrir otros posibles escenarios. Se llama “A través de las experiencias”: https://www.buenosaires.gob.ar/centro-metropolitano-de-diseno/publicaciones

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  2. Has abierto una caja de Pandora.

    Añadiría que una experiencia memorable te llama a la repetición. No sólo a nivel experiencial sino también a nivel cognitivo. La quieres volver a hacer por lo que supuso (tus 4 hipótesis) o la quieres volver a recordar para rememorar lo que significó.

    Me fascina también el debate y camino por recorrer en ese papel que los clientes deben tener en esta economía que describes. Claramente son sujetos y parte de esas experiencias memorables pero… ¿Cuánto de protagonistas deben ser en el diseño y la creación de las mismas?

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    • Te compro lo de la repetición, puede que sea una consecuencia del punto 2 que hace referencia al resultado. Una consecuencia en términos de resultado es que una experiencia memorable quiere ser repetida.
      Lo segundo, sobre cuán protagonistas deben ser los sujetos en el diseño y creación de las mismas… No lo sé. No sé si deben ser protagonistas del diseño, no sé si deben crearlo. No lo sé….

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  3. Has abierto la caja de Pandora.

    Añadiría que la experiencia memorable incluye una profunda sensación de querer repetir. Tanto a nivel experiencial (para volver sobre los mismos beneficios y sensaciones que indicas en tus 4 hipótesis) como a nivel cognitivo (para volver a recordar lo que supuso) e, incluso, con ánimo de compartirlo y hacer que siga viva.

    Creo que en esta reflexión, es importante entender más sobre el papel de los clientes en esas experiencias memorables que deben incluirles como una parte fundamental y activa. ¿Tienen que ser tenidos en cuenta pues son el fin último de crearlas o tienen que participar en la ideación y creación? ¿Qué piensas?

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