En los últimos meses, me he encontrado con una discusión reiterada en mis formaciones acerca de la creación de necesidades.

Por poner contexto, hay una idea que suelo trabajar que se basa en algunos conceptos de Design Driven Innovation, y en el framework de trabajo de encaje problema – solución. La idea es la siguiente:

Para que un negocio tenga sentido, debe cumplir la siguiente triada: Alguien (llámese usuario, cliente, consumidor, cliente potencial…) tiene un problema (llámese deseo, carencia, necesidad, hábito…) y yo le brindo una solución.

Si esa triada se cumple, hay negocio. Si no se cumple, no hay negocio.  Esto intenta romper con una creencia errónea de que la innovación se basa en la búsqueda de nuevas soluciones, cuando en verdad, puede y debe basarse (en las fases incipientes del proceso) en el descubrimiento de nuevos problemas o pendientes de abordar. Si “reformulas” el problema, es decir, exploras y entiendes el sentido que tiene para la gente aquello que dice, hace, o piensa, tendrás más probabilidades de descubrir áreas de oportunidad que estén ligadas al quién y al para qué.

Llegado este punto de la exposición en las sesiones, 2 de cada 3 veces ,una mano se alza en la sala, y dice: “Ya, pero tu también puedes crear necesidades nuevas. Mira Steve Jobs con el Ipad…”  La primera vez que escuché la afirmación, me quedé sorprendida. La segunda, extrañada. La tercera, preocupada.

Pienso que no se pueden crear necesidades. Puedes encontrar miles de caminos diferentes para sofisticar la esencia básica de la que se compone. Puedes encontrar sub-necesidades. Puedes cambiarlos de nombre, refinarlos, adaptarlos al lenguaje y cultura de cada lugar, pero no las puedes crear como si de un arte marketiniano se tratara.

Las querencias del ser humano permanecen invariables en el tiempo: el miedo a morir y por tanto el cuidado de la salud, el bienestar y el rechazo a la vejez; la necesidad de comer; la necesidad de pertenencia… son temas universales. El miedo y el amor son las dos palancas que mueven el mundo.  No queremos tener miedo, y queremos amar y ser amados. Fin de la historia. 

Puedes inventar diferentes maneras de satisfacer ambos escenarios. Pero es iluso creer que puedes crear una nueva necesidad. Al menos, a mí, me resulta infantil y poco respetuoso con el ser humano creer que puedo hacerlo.

Por eso creo que el trabajo de investigación en innovación se basa precisamente en eso: entender y descubrir qué significado y qué sentido tiene para la gente hacer lo que hace. Qué es lo que une en su mente consciente o inconsciente aquello que hace, con aquello que desea y con aquello que tiene sentido para él. Por eso es tan importante empezar, en la triada antes mencionada, con unir los puntos “segmento”- “problema”. Sin ese cordón umbilical, fabricas productos y servicios que son fuegos artificiales. Con el cordón, te vas de lleno a la esencia.

Déjame saber qué opinas al respecto 🙂

4 comentarios en “No se crean necesidades

  1. Bravo!!! Clap clap clap, que bueno que hayas vuelto a escribir!

    Totalmente de acuerdo. A veces en el uso del marketing se encuentran estas cosas como crear necesidades, análogo a un spot publicitario de TV que dice que tal polvo para lavar descubrió algo nuevo que quita las pelotitas de la ropa sin dañar las fibras (y te muestra un laboratorio increíble donde parece que están descubriendo algo relacionado con la genética). Vender, ese es el objetivo, no mostrarte cómo innovar.

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  2. Personalmente creo hay necesidades que siempre han existido y siempre existirán de manera invariable pero igualmente creo que si es posible crear nuevas necesidades y moldear las necesidades existentes de las personas aunque es tremendamente difícil y por ello creo que mucha gente piensa que es imposible (yo mismo pensaba esto hace no mucho). Las dos palancas que creo que pueden ayudar a crear/moldear necesidades son: las drogas (o productos altamente adictivos) y cambios en el orden imaginado de nuestra sociedad. Desarrollo ambos conceptos a continuación:

    – Drogas: pensemos primero en las drogas que todo el mundo conoce (cocaína, opio, alcohol etc.) y supongamos como válida la premisa de que no es posible crear nuevas necesidades. ¿Cuál podría ser la necesidad que cubren estas sustancias en origen?¿desinhibirse?, ¿diversión? Es posible que la primera vez que se consume una droga se persiga cubrir una de estas necesidad pero en otros casos ni siquiera tiene por qué ser así (pensemos en la gente que las prueba por mera curiosidad). Lo que si es seguro es que estas sustancias llegan a desencadenar una adicción en el usuario que hace que acabe consumiéndolas porque si, sin pensar ni siquiera un momento en cubrir una de las necesidades mencionadas anteriormente. Se crea por lo tanto una necesidad nueva a nivel fisiológico: consumes algo porque estás enganchado y si no sufres. Esto es lo que llevado al mundo empresarial están haciendo empresas como Facebook, Instagram etc. Puede que mucha gente crea que están cubriendo la necesidad que tiene la gente de relacionarse con otros seres humanos pero realmente lo que buscan (y esto ha sido admitido por ellos mismo en numerosos artículos) es enganchar a las personas haciendo que estas utilicen sus productos simplemente porque lo necesitan (se dice que el hecho de ver likes o mes gusta en tu publicaciones libera dopamina). Aquí entra mucho en juego todo el tema de la neurociencia en la que la mayoría de los mortales estamos muy verdes y por ello es muy difícil utilizar esta palanca para crear necesidades.

    – Por otro lado pienso que las necesidades que tenemos los seres humanos más allá de las necesidades fisiológicas están en parte influenciadas por los órdenes imaginados por los que se rige nuestra sociedad que a su vez están basados sobre todo en 3 pilares principales:

    – las religiones o códigos morales
    – la cultura
    – los poderes políticos/económicos

    Creo que cambiando estos órdenes imaginados se pueden crear nuevas necesidades o moldear las existentes pero, una vez más, creo que esto es muy difícil de llevar cabo al nivel de influencia de una empresa normal y corriente y solo está al alcance de grandísimas corporaciones, gobiernos, órdenes religiosas o grandes lobbys. Por ejemplo, vivimos en un mundo capitalista que nos ha creado la necesidad de comprar año tras año el último modelo de Iphone, la ropa a la última moda etc. simplemente porque vivimos en un orden imaginado en el que el consumismo y las apariencias son fundamentales, pero qué ocurriría si esto no fuese así. ¿Esta necesidad consumista (pienso en las Navidades) ha estado vigente toda la vida? Yo creo que no. Este paradigma es fruto de años y años de historia humana y por eso nos parece normal ya que no somos conscientes de dónde venimos y tampoco es fácil imaginar a dónde vamos. El cambio solo puede venir de la mano de acontecimientos como una revolución, algo tremendamente complicado.

    Por poner otro ejemplo el miedo a la muerte también depende del lugar y el tiempo en el que vivimos: la mayoría de nosotros vivimos en países que se encuentran en paz es muy posible que tengamos, como se comenta en el post, miedo a morir, a ser atacados etc. pero pensemos por un momento, en que fuésemos ciudadanos de un país en guerra donde muchas personas (por no decir niños) han perdido el miedo a la muerte y nos daremos cuenta como estas necesidades que a priori parecen inmutables pueden ser moldeadas. ¿Qué ocurrirá en el futuro cuando se descubra, gracias a la ciencia, cómo alargar la vida de las personas indefinidamente? Parece poco probable que vaya a haber una necesidad o preocupación de combatir a la muerte (al menos por causas naturales).

    Otro ejemplo puede verse en la utilización del burka en el mundo musulmán cuya influencia viene esta vez por un poder religioso: un grupo de fanáticos religiosos hace una interpretación del Corán y estipula que las mujeres tienen que llevar burka y de repente todas las mujeres que conviven en ese orden imaginado tienen que llevar este tipo de vestimenta. Digamos que aquí se ha creado una necesidad de manera forzada.

    En resumen, si que creo que hay muchas necesidades inmutables que han existido siempre y existirán a lo largo de la historia (aunque no me atrevo a enumerarlas) pero hay otras muchas que creo que se pueden crear o moldear aunque es muy complicado. Quizá uno de los retos de las empresas que innoven es aprender a utilizar estas palancas a pequeña escala (intentando siempre la búsqueda de un mundo mejor of course) 🙂

    Un saludo.

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  3. Las necesidades, como el ser humano, son siempre limitadas. Los indígenas no necesitan un coche. Por cultura, por contexto, etc. Si a este indígena le pones una carretera de 10 carriles, en medio del territorio que habita, necesita un puente para cruzarla. Las necesidades en general, más allá de las básicas, comer, dormir, defecar, follar, refugio, amor, no existen. Pero la mente humana en su naturaleza de conquistador, de antropizador, no se conforma, y busca antropizar, colonizar hasta elementos inmateriales como el tiempo. Acotar, escalar, poseer, son sus necesidades interiores, tanto para el occidental como para el indígena quien tiene más claro que nadie los límites de su propia humanidad.
    Yo quiero ir al espacio, pero no necesito ir.

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  4. Genial Alicia!!! Totalmente de acuerdo. Demasiadas veces hemos asumido que la publicidad todo lo puede y que donde no existen necesidades, ella es capaz de crearlas. A mis alumnos, que también me cuestionan este punto, les pongo de ejemplo precisamente el del teléfono (pero no el smartphone, sino que voy más atrás, a Graham Bell) y les cuento que la necesidad de comunicarse es inherente al ser humano, eso no lo puede inventar nadie; la innovación es precisamente encontrar cómo poder cubrir esa necesidad de distinta manera. Un placer leerte,

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